جیسون گوریل، نویسنده تورنتو، می‌گوید: چیزی در مورد مرور در فروشگاه‌ها وجود دارد که خرده‌فروشان آنلاین نمی‌توانند آن را تکرار کنند.

شاید با چیزی در ذهنتان وارد مغازه شوید. مواقع دیگر، ممکن است بی هدف سرگردان شوید و با یک خرید کاملاً غیرمنتظره بیرون بیایید.

او گفت: “گاهی اوقات چیزی را که به دنبالش هستم، پیدا می کنم، اما به ناچار چیز دیگری وجود دارد که من نمی دانستم آن روز به دنبال آن بودم.” مجله یکشنبه.

“و گاهی اوقات – نه اغلب، اما هرازگاهی – این … اتفاقی است که من اصلاً دنبال آن نبودم و تقریباً متحول می شود.”

Guriel نویسنده است در مرور، مجموعه‌ای از مقالات که آنچه را که ما در خرید آنلاین از دست داده‌ایم، دور شدن از رسانه‌های فیزیکی و «دیجیتالی شدن بی‌امان فرهنگ» را روایت می‌کند.

این دیجیتالی‌سازی – به‌ویژه در دوره‌ای که الگوریتم‌های جستجوی آنلاین، به‌جای افراد، توصیه‌هایی می‌کنند – در حال تغییر رابطه ما با مرور و فرصت برای یافتن شانس است.

گوریل گفت: یک جستجوی آنلاین “همیشه سعی می کند شما را به سمت چیزی هدایت کند، در حالی که وقتی در حال مرور هستید، آن طرف دیگر قیف است – شما در واقع گسترش یافته اید.”

آنها در حال هضم هر چیزی هستند که دیگران در جستجوی آن هستند، و شما دائماً به سمت این سوق داده می شوید که “اوه، ممکن است این را دوست داشته باشید زیرا شخص دیگری که در جستجوی X بود نیز این را خریده است.”

بیشتر از مصرف

تا قرن نوزدهم بود که فعل «مرور» بیشتر با خرید مرتبط شد. قبل از آن، معمولاً با ایده نیش زدن یا چریدن غذاها، به ویژه در مورد حیوانات مرتبط بود.

اما به گفته گوریل، در اواسط دهه 1800 بود که کلمه “مرورگر” برای توصیف “شخصی که در میان کتاب ها حرکت می کرد” استفاده شد.

«به این موضوع مرتبط شد [the idea] شما به نوعی به خودتان غذا می‌دهید، مانند فکر فکری، و کمی از این کتاب‌های مختلف نیش می‌زنید.”

برای جنیفر بارگ استاین، صاحب انبار کتاب Yellowknife در مناطق شمال غربی، مرور بخش بزرگی از آنچه فروشگاه به جامعه ارائه می دهد است.

او گفت: “من متوجه شدم که اکثر مشتریان ما… برای سرگرمی در تعطیلات آخر هفته خود وارد می شوند و مرور می کنند.”

در فروشگاهی که خود را به عنوان شمالی ترین کتابفروش مستقل در کانادا معرفی می کند، بارگ استین و کارکنانش از طریق نمایش های موضوعی عناوین کمتر شناخته شده را برجسته می کنند. به گفته او، این نمایشگرها به مشتریان این شانس را می دهند که چیزی را پیدا کنند که شاید هرگز بدون مرور ندیده باشند.

بیشتر اوقات، حداقل نیمی از کتاب‌ها گرفته می‌شوند. و آنها کتاب‌هایی هستند که نمی‌توانم تصور کنم که کسی به‌طور خاص فهرستی از آنها را آورده است، زیرا معمولاً چیزی هستند که شاید باطنی‌تر باشند.»

گوریل استدلال می کند که مرور چیزی بیش از مصرف است. او گفت که خرید زمانی است که به فروشگاهی می روید که به چیز خاصی نیاز دارد – نان، مواد شوینده لباسشویی، شاید ملحفه های جدید.

از طرف دیگر، مرور کردن یک کار بی هدف تر است. شما ممکن است از فضای یک کتاب فروشی یا فروشگاه رکورد استفاده کرده لذت ببرید. شاید، مانند پدر گوریل، قدردانی از زیبایی یک خودکار لوکس بدون هیچ قصد واقعی برای خرید آن باشد.

گوریل به یاد می‌آورد: «می‌دانی، یادم می‌آید که با او در فروشگاه قدیمی ایتون بودم، و او به خودکارهای پارکر – مثل خودکارهای پارکر – در یک جعبه شیشه‌ای نگاه می‌کرد. آنها آنقدرها هم ارزان نیستند، درست است، اما او یک جور شادی از آن گرفت.

مرور برای تجارت خوب است

مدت زمانی که مشتری در یک فروشگاه یا مرکز خرید می گذراند – چیزی که در صنعت به عنوان “زمان سکونت” شناخته می شود – چیزی است که خرده فروشان در مورد آن بسیار فکر می کنند.

لیزا هاچسون، تحلیلگر خرده‌فروشی و شریک مدیریت گروه JC ویلیامز در تورنتو، می‌گوید: هر چه مدت طولانی‌تر بمانند، احتمال خرید چیزی بیشتر می‌شود.

راه‌های زیادی وجود دارد که خرده‌فروشان می‌توانند این تجربه را بهبود بخشند – مانند ارائه نوشیدنی‌های تازه، ایجاد تجربیات منحصربه‌فرد، ساختن نمایشگرهای شگفت‌انگیز – اما خدمات مشتری یک عامل کلیدی است، به ویژه در صنایعی که کتاب، موسیقی و مد می‌فروشند.

هاچسون گفت: کارکنان دوستانه، آگاه و متعهد می توانند تفاوت بزرگی ایجاد کنند. او می‌خواهد شما بیشتر بمانید و می‌دانید که این رابطه را نیز ایجاد می‌کند.»

او گفت تلاش‌هایی برای ترکیب داده‌های مرور آنلاین با بازدیدهای داخل فروشگاه وجود دارد تا تصویر کامل‌تری از تجارب خرید متقابل مشتریان به دست آید.

در کتابش، گوریل تجربیاتی را که در فروشگاه‌های کتاب و موسیقی داشته است، منعکس می‌کند، جایی که کارمندان چیزهایی را توصیه می‌کردند که او هرگز به آن فکر نمی‌کرد.

این خریدها – مانند آلبوم دیوید اکسلرود که سال ها پیش انتخاب کرد – علایق جدیدی را شکل داد.

او گفت: «وقتی به آلبومی که آن روز خریدم نگاه می‌کنم، آن لحظه را به یاد می‌آورم که شخصی بر اساس علاقه‌اش به آن آلبوم خاص مرا در مسیر جدیدی هدایت کرد.

بارگ استاین گفت که او مردم را تشویق می‌کند که در آنجا توقف کنند و به اطراف نگاهی بیندازند – حتی اگر قصد خرید چیزی ندارند.

او می‌گوید: «من در حال بیرون رفتن هستم، اما تصور می‌کنم که یک فرد معمولی در یک کتابفروشی مستقل در کانادا از صحبت با شما خوشحال می‌شود.

“ما می‌خواهیم بخشی از جامعه باشیم، پس بیایید مرور کنید. شما مجبور نیستید چیزی بخرید. فقط با ما آشنا شوید و از این طریق، شاید بتوانیم کتاب‌های بهتری را به شما توصیه کنیم.”